盘和林：取消“仅退款”并非终点而是起点，电商平台应对售后客服进行精细化改造｜封面天天见

封面新闻记者 易弋力

近日，拼多多、淘宝、京东、抖音、快手等多家主流平台宣布对“仅退款”规则进行调整，消费者收到货后的“退款不退货”申请，将由商家自主处理，平台不再主动介入。这标志着曾在电商行业引发诸多争议的“仅退款”正式退出历史舞台。

哪些深层次的因素促使各大电商平台集体决定全面取消 “仅退款”？4月25日，工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林进行了解读。

盘和林罗列了几大因素：

一、政策面对内卷式竞争的整治态度。今年政府工作报告提出要对“内卷式竞争进行综合整治”，“仅退款”是导致电商平台商家内卷式竞争的几个因素之一，仅退款的本质就是牺牲部分商家利益来讨好消费者。仅退款导致了劣币驱逐良币的状况，导致“柠檬市场”，或者次品市场，仅退款一定程度上导致买卖双方互不信任，而缺乏互信的结果就是卖方只卖便宜货，因为对卖家来说，便宜货能够减少自己的损失，而买家只能买到便宜货，长此以往，便宜货就淘汰了品牌，品质商品。所以，政策面对“仅退款”非常重视，将其归入内卷式竞争治理的范畴，而从平台出发，为了规避合规风险，很多平台就将“仅退款”取消，这既是响应政策号召，也是为了规避未来可能到来的“合规整治风险”，更是为了修复和商家，尤其是品质品牌商家的关系。

二、电商平台也想提高平台的用户调性，增强电商平台品质，实现高质量发展。前面说了，仅退款为代表的一系列措施，导致电商平台买卖双方缺乏互信，有了仅退款，商家只卖便宜货，万一遇到用户用仅退款薅羊毛就能减少损失，买家只能买到便宜货，这样，整个电商平台的质量，格调就下降了，从而导致大家产生刻板印象，认为该平台上都是便宜货，不会有好货出售。平台也不愿意这种刻板印象长期存在。所以，取消仅退款也是为了提高平台调性。

三、 取消仅退款不能减少纠纷，但能够让纠纷处理更加精细化。取消仅退款说明电商平台未来将更多精力花在售后上，相比于其他售后处理方式，仅退款其实是对“售后”服务要求的简单化，消费纠纷是复杂的，可能是商家错，可能是消费者错，所以，仅退款这种简单粗暴的售后方式，本质上是一种不负责任的平台处理纠纷方式，大家反对的不是“仅退款”，反对的是不加区分的“仅退款”一刀切处理方式。这个世界上任何交易都应该是平台互惠，相互受益的，一刀切的偏向于其中一方，这种做法本就不合理。

从 “商家包邮”“7 天无理由退货” 到 “仅退款”，电商行业规则不断探索和调整。这些规则的演变反映了电商行业发展的哪些规律？此次 “仅退款” 的取消又将为后续行业规则的制定带来哪些启示？

盘和林表示，这说明了中国电商行业已经迎来全方位的“买方市场”，其实，电商平台很难做到不偏不倚，由于中国制造业、供应链异常强大，很多产业的产能供大于求，导致卖方的话语权越来越弱，平台作为中间方，在商家和消费者之间，很难做到公平公允，而是天然的倾向于消费者。而当前中国经济已经需要对此做出改变。因为长此以往，中国电商行业内卷的问题会越来越严重，企业投资回报率低，赚不到钱，打工人的收入就受影响，打工人收入不足，购买力就上不去，而购买力上不去就会导致廉价商品成为市场主流，消费升级无法实现，又反过来影响企业投资回报率。

“此次取消仅退款最大的启示，就是中国社会未来要通过精细化替代粗放式。所谓模式创新，也是多种多样的，仅退款是一种模式创新，但它是粗放式的模式创新，是一刀切的做法，由于过于粗放，最终导致了很多问题。而取消仅退款可能并非终点，而是一个起点，这个起点要求电商平台对售后客服进行精细化改造，这个改造主要通过平台赋权和平台数字赋能来实现。”盘和林表示，取消仅退款的第二大启示，就是中国社会正在努力从规模化向品质化转型，过去，中国经济对规模是有依赖的，而如今，我们要向品质转型，规模的路径依赖已然转变为一种阻力而非助力，中国需要通过技术创新来突破该阻力。

那么，未来电商行业如何才能更健康地发展呢？

盘和林建议称，其一，需要改变电商搜索排名的规则。部分电商，同类产品线客户推荐最低价商品，这会引导价格战，需要优化改进。其二，需要加强电商平台的售后纠纷处理责任。电商平台没有执法权，但利用扣押的货款，平台能够介入纠纷当中，而平台也是解决纠纷最快的方式，所以，未来依然要依赖平台客服介入来提高售后体验。其三，需要打通监管部门维权通道。维权越便捷，消费者对线上购物的信心越强。其四，需要以数字技术提高电商平台运营精细度。如售后，判断用户是“薅羊毛”还是真维权。如商品推荐排名，精准推送产品，而非只推送低价商品。如智能客服，减少商家在售后客服上的成本。其五，从线上，向本地服务和即时零售，配送领域延伸。如京东进入外卖，美团闪购进入本地电商，竞争对电商行业发展是有利的。