2025.04.21
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作者 |第一财经 刘佳
对“被封杀”骑手给予足够单量、加大全职骑手招聘力度、永不强迫兼职骑手“二选一”、优先为骑手对象安排工作、超时20分钟以上订单免单……周一上午8点30分，京东发布一封“致全体外卖骑手兄弟们的公开信，为即时零售的“战局”又添了一把新火。
此前，确有网友反馈点单京东外卖发现运力不足。京东称，近期竞对平台对兼职外卖骑手强迫“二选一”的行为，事发突然，导致京东平台部分外卖订单延迟，造成了不良用户体验。
两天前，有多条包含“美团封杀骑手去某平台跑单”“不要去跑某平台，查到就是永久封号”等内容的聊天截图在社交平台上广泛传播。但美团辟谣称相关内容纯属编造，均为谣言，不会违规限制任何骑手的准入准出，更不会因此对骑手进行永久封号处置。
商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时电商发展报告（2024）》显示，2023年，我国即时电商市场规模达到2万亿元，同比增长36%。
自3月1日京东外卖正式上线以来，51天的时间里二者已多次交锋。在这背后，即时零售是一场京东、美团都不能输的一仗，涉及商家争夺、用户补贴到骑手资源等生态各个环节。
以目前业界最为关注的“骑手”焦点为例，背后的物流配送网络效率决定了即时零售履约能力。从此前给骑手缴纳五险一金，到京东承诺对兼职骑手“永不二选一”，在外卖订单暴涨、运力不足的当下，对外卖行业后来者京东而言，大量兼职骑手确实在很大程度填补高峰时段运力缺口。
竞争的背后，京东美团正互相渗透对方核心地带。4月15日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”。美团闪购业务最早于2018年在美团内部上线，目前美团非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单。同一天，京东表示外卖订单量将超过500万单，同时因秒送业务发展迅速，京东当时宣布再招收不低于5万名全职外卖员，全额足额全部缴纳五险一金且所有费用都由公司承担。
实际上这也是两种产业逻辑的碰撞。前者以电商基因强攻即时配送，以高频外卖业务带动低频高客单价商品的即时配送，打造用户心智；后者凭本地生活根基和庞大骑手网络，从餐饮、生鲜延伸至数码、家电，构建全品类即时零售矩阵。
网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾对记者表示，对美团而言即时零售是其“零售+科技”战略的核心，与外卖业务形成生态闭环，提升了用户黏性。闪电仓模式通过分布式网络降低了履约成本，覆盖了下沉市场，并抵御了京东等对手的竞争。对京东而言，即时零售是通过“三公里模式”整合线下资源，弥补了远场电商的不足，同时抵御了美团闪购对3C数码等高利润品类的侵蚀。
不过，在前期大力度补贴过后，如何持续留住用户并形成用户黏性，是京东外卖需要考虑的问题。但无论胜负，这场竞争已推动行业向更高效、更人性化的方向发展：骑手社保正在普及、配送时效有望提升、商家寄望费率下降。即时零售是场“重资产长跑”，预计接下来将进入“持久战”阶段，物流网络效率、供应链改造的深度、用户心智的占领、对生态协同以及长期投入的耐力等等，都将是决定竞争的核心能力。（记者陆涵之对本文亦有贡献）
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