每经品牌观丨京东和美团之战没有输家

每经品牌价值研究院 付克友

竞争是市场经济永恒的主题。电商或数字平台之间的各种竞争，我们也见惯不惊了。

但2025年，一场由京东与美团主导的即时零售竞争，正在重构数字经济时代的市场法则。

品牌价值升维：这次不一样

先是京东率先从外卖市场点燃战火，宣布为全职外卖骑手缴纳五险一金，美团也宣布要为全职及稳定兼职骑手缴纳社保；京东接着官宣承担外卖骑手五险一金的所有成本，美团也宣布要为骑手补贴50%的养老保险。

接下来，双方你来我往，竞争不断升级。美团高管在社交媒体发文挑战，刘强东佛系回应一句“不打口水仗”；美团闪购上线，称实现“30分钟送达”，京东宣布上线“自营秒送”；京东外卖宣布一年上线“百亿补贴”，美团宣布未来三年，向餐饮行业整体投入1000亿元……

这场竞争，表面是市场份额的争夺，本质却是品牌价值体系的升维。或者说，是品牌价值体系的升维，赋能市场份额的争夺。平台经济正在经历一场从利润至上、效率至上到价值共生的跨越。

为什么这么说？

在以往的电商或数字平台竞争中，价格和速度往往是最直接的手段，要么就是比谁的价格更低，要么就是比谁的速度更快。如果谁家的价格又低、速度又快，那么它就能碾压对手，获取更大化的市场份额。

而精准的算法，赋予了平台更大的利润空间和竞争优势；当然，“系统困住骑手”的争议，也暴露出算法的伦理缺陷。

这次不一样了，因为这是一场品牌升维之战。虽然本质上，还是亚当·斯密那只“看不见的手”在起作用，价格和速度，也是必要的竞争手段；但价值观引导的品牌升维，包括道德评价、情绪价值和社会责任感等，正在成为品牌竞争的“胜负手”。

刘强东在一次内部讲话中，给京东外卖立规矩，说京东外卖赚的净利润永远不允许超过5%。他又在一封公开信中表示，“我们所学的知识、商业模式、技术算法，都不应该是用来压榨社会最底层的兄弟们的！我们的利润、市值和财富更不应该建立在底层百姓无保障的生活之上的！”

这是数字经济平台新时期的“品牌宣言”。商业向善不是选择题，而成了企业存活的必答题。

重塑商业范式：终点是人心

平台为啥死磕“价值观”？因为背后有超级品牌逻辑，能撬动用户端好感度，获得“良心企业”标签，赢得“商业向善”的金字招牌。

这是供给方即平台的主动选择，也是需求方即消费者的必然要求。新时期的商战，消费者已从被动接受者转变为价值评判者。品牌竞争本质上是争夺消费者的价值认同，拼的是谁能把“好的价值观”刻进用户心智。

靠算法压榨的时代结束了。平台经济的算法体系，必须进行价值重构。未来的算法不应是冰冷的效率机器，而应成为产业价值的温度计。只有那些能够平衡多方价值的平台，才能活到下个十年。

所以，京东要公开外卖利润率上限，建立商家利润保护机制；美团要重构骑手配送算法，构建骑手职业发展体系。这标志着算法逻辑从单边利益最大化，转向多方价值平衡。在即时零售战场，算法演化为价值分配的智能中枢。

所以，京东“百亿补贴”的精准投放算法，不再简单追求GMV（注：商品交易总额）增长，而是通过用户分层实现消费升级引导；美团千亿助力金的智能分发系统，重点向中小餐饮商户倾斜。这种算法升级背后，是平台经济从“收割者”到“培育者”、从“规则制定者”到“生态共建者”的角色转变。

在这场没有硝烟的竞争中，京东与美团看似在争夺即时零售王座，实则是在数字经济深水区探索新商业文明的可能形态。

从效率优先到价值共生，从算法霸权到生态共治，不只是京东和美团，更多的平台都在跟进。数字平台经济正经历从“运营流量”到“经营人心”的模式变迁。

市场竞争中，或许有输赢，但这场品牌升维之战，没有输家。因为它倒逼整个行业回答那个终极命题——商业的尽头是信任，品牌的终点是人心，而得人心者得市场。只要平台能真正践行“科技向善”，构建可持续价值生态，都将是赢家。