新经济观察 _ “品牌即品类”时代谁将会是下一个泡泡玛特？2025淘宝天猫玩具潮玩押题四大赛道

封面新闻记者 孟梅

在全民“玩起来”的时代，玩具潮玩行业下一个风口在哪里？

4月18日，"2025年淘天玩具潮玩行业峰会暨24年度颁奖典礼"如期而至。淘宝天猫玩具潮玩负责人蕴皆在行业峰会上预测了行业发展新趋势：情绪价值、IP实体化、男性经济、AI玩具将是未来5年玩具潮玩行业的4大超级赛道。

据悉，其实早在2017年前后，淘宝天猫就将玩具和潮玩作为重点发展品类，并在2021年将潮玩作为一级类目运营，这也是国内对玩具行业重视最早的电商平台。多年沉淀下，淘宝天猫平台拥有最多消费者与入驻品牌，足够丰富的供给与用户，支撑起淘宝天猫玩具潮玩行业发展壮大，在数据洞察与趋势的判断上，建立了自己的核心优势。

公开报道显示，淘宝天猫玩具潮玩行业连续5年在GMV和人群规模都实现高速增长。根据日前中国玩具和婴童用品协会发布的2025行业白皮书相关数据，淘天玩具潮玩市场份额已超过50%，是行业内第一大平台。

流IP入驻，IP首发第一站，周边类商品交易火爆

据了解，目前，淘宝平台上IP规模超过13000个，正版商品规模超过100万。应该说，市面上90%左右的主流IP都已入驻天猫，独家IP店铺近20个：叠纸心意旗舰店、光与夜之恋旗舰店、第五人格旗舰店、代号鸢旗舰店、时空中的绘旅人千翊专卖店、吉伊卡哇旗舰店等。

2024年双11期间，Chiikawa、黄油小熊等各类热门IP品牌纷纷入淘开店上新，不仅为买家们带来更丰富的消费体验，也在淘宝平台获得更多的生意增长机会。超1000个IP在淘宝天猫上新10万款周边商品，近50%商品都是独家发售。

由此，IP衍生品周边在天猫已经成长为百亿规模市场，二次元游戏和热血动漫最为热门。乙游类周边商品领衔增长。2024年天猫双11前，叠纸心意旗舰店上新秒破5000万元，上新日成交额超2亿元。（叠纸心意全电商平台仅在天猫开设旗舰店）；第五人格旗舰店发售的6周年限定礼盒，是淘系游戏周边历史上第一款破亿单品。

《哪吒2》上映一个月后，相关货品在淘宝平台成交额超3亿，其中潮玩行业货品占7成，出现了近10家千万店铺。该成交额打破《流浪地球2》在淘宝保持2年的纪录，成为淘系历史上最吸金的国产影视IP。30天内，有超过200万人在淘宝平台购买了《哪吒2》的周边商品。泡泡玛特盲盒上线仅8天时间销售额迅速破千万，紧急补货后又秒售罄；获得官方授权的卡游天猫旗舰店、集卡社天猫旗舰店一周卖出超过600万张周边卡牌，累计成交额轻松突破百万。目标筹款10万元的众筹手办，在淘宝已经众筹到了超过3200万元。

行业类目不断精细化，小众赛道也有精准运营

随着行业的不断发展壮大，各式玩具的赛道逐渐细分。新锐洞察很可能打开全新市场，小众潮玩也有破圈的可能，淘宝天猫行业类目不断细分，运营也更加精细。

数据显示，2024年，淘宝上的EDC玩具搜索同比去年增长532%，成交同比去年增长345%。

素有“男人的现代文玩”之称的EDC玩具，去年在淘宝上迎来了爆发式的增长。2024年，淘宝上的EDC玩具搜索同比去年增长532%，成交同比去年增长345%。消费用户男性超过7成，18-30岁消费者尤为偏好。

察觉到巨大潜力，淘宝天猫玩具潮玩行业正式新建了EDC玩具新类目，针对该类目商品进行单独扶持与精准运营。类目新建仅一个月时间，近200个商家就在新类目下发布超过2000个新品，不仅产生4个百万级单品，一款EDC玩具在30秒内卖出了400万。圈内广为认可的“傲娇的老铁匠”淘宝店，也在小二的运营指导下，开出了自己的天猫旗舰店，尝试在个人IP品牌上更进一步。

从毛绒公仔，到吧唧卡牌，从流麻色纸，到拼搭积木人，IP的实体化形态不断创新，在不同生活场景中，增强和消费者的情感链接，衍生周边市场已然发展成“万物皆可谷”的趋势。

蕴皆认为，IP和AI是玩具这个行业的“增长因子”，IP背后的情感链接有无限转化的可能；而AI时代下，AI技术对行业的革新远不止在玩具的形式和场景上，这两者将为行业带来变革性的发展。 在社交平台上，EDC玩具素有“男人的现代文玩”之称。据了解，目前淘宝上购买EDC玩具的消费者，男性用户超7成，18-40岁消费者由为偏好。

“洞察和引领新趋势、新赛道”，连续10年成功预测行业风口

“在一个玩具品类被公众感知到爆火之前的一到两年，淘天玩具潮玩就已经开始重点关注和布局了。”在峰会现场，蕴皆细数了近10年来淘天玩具潮玩行业的成绩单。

最早从2015年开始，淘宝率先将高品质的低幼玩具作为主要运营的品类，2017年，重点开发以cosplay衍生品为主的二次元周边商品，2019年，重点建设盲盒赛道，当年盲盒成为行业增长速度最快的品类，2020年，淘宝与游戏大厂深度合作，逐渐成为游戏周边销售的主阵地，2021年，淘宝开始加强与国产产业带积木商家的合作，2023年在品牌毛绒重点发力，毛绒成为行业规模第一品类。再到去年，结合谷子经济的热潮，淘宝在原有的海量IP规模下，不断引入全新血液，并根据品牌方的实际情况，匹配个性化的运营方式。

过去一年来，淘宝上适老玩具搜索量同比增长121%，成交量同比增长超过70%，其中，55岁以上的消费者占比逐渐增高，且成交速度还在不断加快。 于是，淘宝小二开始指导有产品研发生产能力的儿童玩具尝试生产适老玩具，义乌一商家老板关先生转战赛道不到3个月，心育玩具旗舰店的10余种适老玩具成交表现就大超预期。除了关先生，其他不少浙江义乌、广东澄海等多地商家的老年玩具在淘宝频频爆单。

基于行业判断以及平台商品增长的趋势，淘宝玩具行业计划着手建立“适老玩具”全新类目，针对该趋势类目进行单独扶持与精准运营。初步测算，淘宝天猫适老玩具新类目建成后，将至少覆盖超2万个商品。

从“谷子”盘活各地老旧商场，到全民毛绒暖化年轻人的心。在消费潮玩环境下长大的80后人群，二代子女已经迈入青少年时期，成为当下潮玩消费群体的主要人群，他们的消费意愿也会更容易被父母一代支持，甚至产生共情共振，情绪消费迎来最好的时代。

2024年，淘宝平台上的衍生周边的成交量已经超过百亿人民币，卖出了超过一千万个毛绒，超过一亿个“吧唧”，超过两千万个立牌，超过一千万张色卡，有爆款谷子单品链接成交突破4000万元。

在淘宝购买谷子类商品的消费者中，18岁到24岁成交占比超过30%，游戏电竞周边商品成交中，女性消费者增长近20% ，多家游戏周边店铺成交规模超过10亿。

纵观国内玩具潮玩行业10年热门风向转变，完成了从实用主义到情绪价值的过渡。

“情绪价值、IP实体化、男性经济、AI玩具会是未来5年玩具潮玩行业的4大超级赛道，对于商家来说，这就是新的风口，淘宝天猫已经开始和商家一起找到最大的发展机会。”蕴皆表示。

IP+AI带来的行业变革下，谁将会是下一个泡泡玛特？

随着玩具逐渐成为主流爱好，玩具行业也成为资本关注的焦点。得到资本的青睐，在品牌发展上更进一步，成为不少国产玩具品牌的目标。然而，如何获取资方的青睐，制定怎样的战略才能激发更大的商业想象力，成为困扰不少品牌的问题。

峰会上，淘宝天猫玩具潮玩负责人蕴皆提出了一个新的观察主张——玩具公司想要融资上市获得更大的发展机会，需要做到“品牌即品类”。正如不少人脑海中“乐高即积木“、“泡泡玛特即盲盒”的关联，一个品牌能在消费者心中成为一类商品的代名词，往往代表着它是这个赛道的领跑者，给资本更多商业上的想象力。一个品牌跑出一个自己的赛道，对资本市场有巨大的吸引力。

“潮玩也是个非常长尾的。我一般是把它分为三块，第一块是核心那些星球大战之类的，特别偏内容的。再往外展就是跟漫展相关的，包含服装，还有一些cosplay。还有一块是更加泛的，基于这些人群，它有很多兴趣爱好，就转出了一个兴趣圈的板块，这个里面就包含了盲盒，还有一些穿越机、筋膜圈，艺术家潮玩，卡牌。每一个兴趣圈一样，就像一个宇宙一样，还有freedom，毛绒，这样的圈因为它特别的长尾，又特别的去中心化，所以这个行业就是在线上干的。”蕴皆带了这个行业十年，在站外上看到所有的这些品类定义那几个字都是蕴皆打的：“这个行业完全就是从淘宝长出来的行业，分这三块慢慢像涟漪一样往外涟。包括你现在看到有那么多的线下渠道，还有七七八八平台的渠道，那些线下很多品牌都是我带出来的，我们为线下反向输出了很多的供给，这个是潮玩跟其他行业不太一样的地方。”

今年1月，国产积木品牌“布鲁可”在港股主板挂牌上市，股价不断上涨，给资方和品牌对国产玩具上市更多信心。

然而布鲁可的成功并非一蹴而就。在其品牌发展的过程中，也曾面临诸多挑战和困难。布鲁可的定位曾发生过多次转变，从最早的早教玩具，到尝试布鲁可动画片，到布鲁可大颗粒积木，再到如今的“积木人”品类的代表品牌。

“布鲁可在品牌发展得非常早期，就与天猫建立了深厚的联系，双方对消费者需求变化的理解上有高度共鸣，在多年的共同探索下，逐渐摸索出了一条专属的赛道。”布鲁可电商负责人表示，“一个品牌想在市场中打出一个全新品类的心智，需要投入大量时间和预算，如果在大的平台助力下，打开市场认知的速度将会大大加快。”

2024年，天猫联合布鲁可同创建了“积木人”品类。经过近一年的市场培育，积木人品类的心智已逐渐成熟，在“积木”赛道打出了一条差异化的赛道。布鲁可电商负责人告诉记者，联合天猫建立新品类后，经过近一年的市场培育，积木人品类的心智已逐渐成熟，品牌认知度也进一步提升。

2025年3月，淘天玩具行业联合布鲁可举办积木人超级会员日活动，活动当日单品销售塑料积木品类top1，销售额同比增长500%，活动期间全网曝光量超过9亿，品牌人群资产增长400万。新会员增长同比提升超过30%。

“通过我们经年积累的经验和判断，给品牌方提供一定的战略参考，探索多元的合作方式，是我们一直在做的事。不以终端销售环节为目标，而是陪伴不同阶段的品牌发展，推动整个行业向好，我们相信，在IP+AI引领的行业变革之下，还会涌现更多的泡泡玛特。”