猫眼电影记者 谢某 报道w3u7903ejky2ywls

以生态赋能生态，这是拼多多扶持新质商家与产业带的底层逻辑。

作者|杨知潮

编辑|原　野

果园里的一株果苗突然死掉了，要如何处理？

初级果农会选择把枯苗移走，有经验的果农会加动作：研究土壤、虫害与光照等因素，通过生态层面的优化，将类似情况出现的概率降至最低。

类似的差异在商业领域比比皆是。

全球大多数电商平台都扶持过中小商家。从eBay到国内主流电商平台，多数平台的打法都是直接向商家提供补贴或者流量扶持，考核其力度的标准相对单一：数字越大，越有诚意。

但随着电商竞争持续升级，补贴大战也不断迭代。去年以来，拼多多陆续推出“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等，今年4月又加大力度，计划三年投入千亿，重点扶持中腰部商家实现新质转型升级。

若将这些动作连起来，不难看出，拼多多在用真金白银为商家减负、提供流量扶持的同时，也在结合区域产业优势等因素，助力商家找到新的增长引擎。

毕竟，授人以鱼不如授人以渔。

也就是说，拼多多的野心，不只是要巩固当下的竞争优势，而在于建立一套新的商家扶持系统，升级现有生态。而从过往经验来看，用新的规则与叙事形成系统力，推动行业变革，正是它的擅长之道。

01 最大的力度是系统化

最近两个季度，拼多多在业务层面的动作，基本都聚焦在一件事：保护商家权益。

比如拼多多上季度的财报会议，几乎开成了“商家保护会议”。拼多多联席CEO赵佳臻对商家保护工作的定调极高：

“消费者和商家的利益要先于平台利益，平台敢于牺牲，敢于啃硬骨头。公司从我到下面的每个部门、每个员工都要上下一心，力出一孔，这也是未来几年拼多多能否开创新局面的关键所在。”

今年1月，拼多多商家权益保护委员会正式成立，这就意味着，商家保护以固定组织的形式，成为日常工作。同时，委员会主任由赵佳臻亲自挂帅，足见其重要性。

真金白银的投入更加直接。2024年8月至今，拼多多陆续推出“百亿减免”和“千亿扶持”，投入的数字相当于拼多多2024年的全年利润。对于个体而言，仅技术服务费下调这一项，就让一些商家每年省出几十万。

如果到此为止，拼多多的投入力度虽然大，但基本还属于行业的常规打法。

理解它的真实意图，需要结合拼多多最近一年的动作来看。除了撒钱之外，它在今年还陆续推出了“新质商家扶持计划”、“多多好特产”等多个产业带扶持专项。而这些动作的底层逻辑是相通的：

将平台的调动能力深入到供应链，从生产的源头协助商家选品、搭建供应链、促销引流，提供基础设施级别的扶持。

由此也带来了一些更深层次的变化：拼多多和商家之间的关系不再是“房东与租客”，而是更紧密的“合伙关系”。对商家来说，拼多多不只是商品销售的窗口，更是作为整个产业的底层生态，能提供系统性的扶持。

相较于输血式的补贴，这种扶持优势是十分明显的。

首先，操作系统本质是可复用的指令。同一套扶持方式，可以适用于不同商家与产业带，继而形成规模效应。

其次，好的生态具备自我迭代能力。身在其中的优质商家，可以在系统赋能下持续优化，而不需要平台源源不断地输血。

此外，系统性的扶持还具备杠杆效应，1块钱的流量扶持可能让商家实现10块钱的销售增长，最终，优质商家能得到的实际扶持力度，可能远大于“千亿”、“百亿”。

用系统的思维建立解决方案，而不是单线思维的解决问题，这样的风格，在拼多多此前的“百亿补贴”中已经非常明显：

区别于此前流行的直接向消费者发钱的补贴方式，拼多多的逻辑是：让流量与补贴向好价格的商品倾斜，系统会自动进行筛选。对于符合条件的商家而言，虽然单件商品的利润降低了，但足够高额的成交最终能带来更好的利润，同时，消费者又可以得到更加低价优质的商品。

在产品导向之下，这套规则对于商家、消费者都很好理解。由此产生的系统性价格优势，也更加牢靠：它不是靠平台单方面输血实现的，本质上，是效率优化的自然结果。

显然，拼多多的商家保护工作，也在走同样的路线。

02 结构化降本

如果用一个词语提炼拼多多商家保护系统的核心，应该是：降本增效。

对应到具体动作中，关键词就是两个：一个是减负，一个是扶持。

先看减负。

这是在全球商业范围内被普遍使用的手段，比如疫情期间，很多商家、写字楼都进行了租金减免，以帮助租户渡过难关。但一般来说，这属于缓解燃眉之急的短期措施，真正意义的减负，还需要落到底层生态上。

去年下半年，拼多多就开始密集推出为商家减负的优化策略。二季度业绩会上，拼多多又宣布启动“百亿减免”，即，在未来一年投入百亿资源包，大力扶持具有产品、技术创新能力的新质商家、新质产业带。

区别于短期补贴，这是一场结构化的降本：

在降低运营成本方面，拼多多既考虑了流量扶持、下调交易服务费与店铺保证金等显性要素，也兼顾了规则调整等隐形手段。

以申诉为例。自去年9月开始，拼多多修订了相关规则，店铺的申诉机会实现翻倍。广西融安县一位金桔商家估算，平台全面放开商家售后申诉权限后，每月预计可增收数万元。

以平台费用为例。拼多多把“先用后付”的技术服务费下调了40%，还向参与特定活动的商家推出了费用可退权益。简而言之，用户发起退款后，拼多多会向商家退回一部分基础技术服务费、或者推广软件服务费。安徽一位花草茶商家反馈，仅考虑平台退还推广费一项，每年就能增收近40万元。

节省下来的费用，一部分用于产品的研发升级——落在消费端，就是更好的购物体验。

山西文水的牛肉商家李诗宣估算过，拼多多多项减负策略叠加后，他一年可以节省大几十万的费用。他把这些钱投入到深度加工领域，研发出五香牛舌、酱牛肉、牛肉干，都成了拼多多的小爆款。

在泉州的纸尿裤产业带，一位在拼多多上成长起来的商家透露，一揽子减负计划后，他的毛利水平提升了1-2个百分点，这完全覆盖了改良产品的成本——产品的改良，往往又能带来毛利的进一步提升。

当然，对于拼多多商家而言，最有效的减负，来自于平台生态。

它具体包括：低价且转化效率高的流量、简单明确的运营策略。过去几年，不少商家已经尝到系统性减负的红利。

浙江的保温杯企业麦铂实业在入驻拼多多时没有运营人员，日均单量近千后，也只有一个6人小团队，但这并不妨碍他们的订单数以每月100的速度增长。内蒙的蒙都牛肉干一直陷入售价怪圈：卖得贵没人买，但牛肉成本高，卖得便宜不赚钱。但在拼多多平台，由于较低的运营成本，他们得以推出一种低价包装的牛肉干，并且利润仍然可观。

可以预见的是，随着更多平台政策的深入，类似的商家故事将在拼多多持续上演。

03 产业生态的力量

接下来看扶持。

当下，商家最大的负担不是平台费用，而是残酷的市场竞争。这也是拼多多从“百亿减免”到“千亿扶持”的逻辑。

授人以鱼不如授人以渔，对于任何平台的商家而言，自己能打，比什么都重要。

一般来说，电商平台会以流量与补贴作为主要的扶持手段，即我们常说的：给资源。但在影视行业，资源咖的生命周期远不及实力派。电商领域，亦是如此。

拼多多正在通过一系列扶持动作，培养更多的电商实力派。

以“电商西进”项目为例。西部地区的物流成本高，电商渗透率相对偏低。针对这个痛点，拼多多不是简单地上补贴，而是在2022年首创了中转集运包邮模式，用规模效应来降低了物流成本。与此同时，平台对西部相关产品给予流量和运营资源的倾斜，也为西部消费者提供包邮，让商品在内地和西部之间完成双向流通。

如此一来，拼多多成功搭建了一套可循环的西部电商系统——拼多多不需要不断投入资源，它自己就能跑起来。在这个系统的扶持下，内蒙牛肉产业带的零食得以在沿海地区畅销，南方的蓝莓盆栽也能够卖到宁夏、甘肃。

扶持还在继续加码。

今年4月，拼多多推出“千亿扶持”正式推出，计划在未来三年投入超过1000亿元的资源，助推平台商家实现新质转型升级。

它不是一个孤立的计划，而是对此前所有商家扶持计划的加码，将扶持范围和力度全面扩大。更重要的是，随着千亿级别的资源投入，拼多多此前在实践中形成的产业升级逻辑，将形成系统化力量，赋能更多产业带。

“新质供给”又成为此次升级过程中最重要的关键词。

去年9月，拼多多在第四届新电商大会上首次提出了“新质供给”的概念：把商家的供应链能力与平台数字能力进行深度融合，进而涌现出的一批具备创新能力的新质商家。

更通俗的理解是：拼多多不光用数据和流量帮商家卖货，还要帮商家造货，进而带动那些拥有优质活跃商家，却缺乏品牌力和数智化能力的产业带。

围绕“新质供给”，更多产业带进入到拼多多的扶持范围。

4月7日，“千亿扶持”启动了“多多好特产”专项，意在扶持各地特产。第一站设在了江苏连云港，这里地处黄海，海鲜资源极其丰富，但较为缺乏品牌、运营能力。回顾拼多多的各种产业带扶持案例，这种优质货源+运营弱势+非标品，是最好的扶持目标。

在连云港，拼多多召集了150多名从业者进行培训，并给出了定制方案：第一，通过平台的数据，赋能当地供应链；第二，依托平台补贴、黑标资源等，助力优质商家迅速成长，打造店铺品牌。

这两套方案直接对应产业升级中最难的两个问题：如何建立起现代化的供应链，以及如何打造品牌。而这两点也恰恰是微笑曲线中利润最丰厚的部分，如果能够建立起这两方面的优势，商家的盈利能力将获得质变。

“千亿扶持”的信心，很大程度缘于拼多多此前在产业带扶持方面的经验积累。

四川是我国重要的鲜花产业带，这里的野生花卉就有5000余种。但由于种植规模小且分散，无论是产业规模还是知名度，四川都不如云南。鲜花商家海妈抓住差异化，避开云南商家更擅长的鲜切花，重点做盆花，又在拼多多大数据的指引之下，成功推出爆款蓝莓盆栽，冲上销售榜单。

去年下半年，拼多多启动了“新质商家百亿扶持计划”，海妈的品牌“海蒂的花园”进入扶持对象之列，继而带来多次销量爆发。基于拼多多平台，如今四川的盆花可以直达全国2800个区县，这也直接带动了四川鲜花产业带的生意。

图：“海蒂的花园”栀子花盆栽

海妈的故事背后，是拼多多对产业带的系统性扶持，即通过单个品牌的扶持，做出示范效应，进而带动当地产业的整体升级。产业带整体的升级，再反过来促进个体的发展。

类似的故事在全国还有很多：从福建泉州的纸尿裤产业带，到广东惠东的女鞋产业带，都在拼多多等电商平台的助力之下，形成更强的集群效应。换个角度来看，每一个产业带也是一套小生态，它的完善程度，直接决定了其中商家的营收状况。

以生态赋能生态，这也成为拼多多扶持新质商家与产业带的底层逻辑。

头图来源|AI制图

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