长江策｜东哥大战兴哥，外卖之争“争”的究竟是什么？

这两天，网络热搜榜单被两家大厂霸占，京东美团之间的外卖大战全面爆发。

先是京东高调入局，然后外卖巨头美团接招多番调整，紧接着饿了么发布补贴计划，大厂正以万亿市场为棋盘，掀起了一场重塑外卖市场格局的“生死时速”之战。

在很多消费者的认知中，如今的外卖市场“美团和饿了么二分天下”格局早已基本稳定，外来者极难撼动。那么，京东为何在此时高调入局外卖市场？“东哥大战兴哥”透露了哪些市场信号？

互联网大厂在外卖市场的商战从未停歇

观察分析京东美团此番外卖大战，我们不妨先把互联网发展时间维度拉长，就会发现它所释放的第一个信号是互联网大厂之间在外卖市场上的商战从未停歇。

早在2015年，百度就将外卖作为其O2O战略的重要棋子，百度外卖凭借着白领高端市场的定位，与美团外卖、饿了么实现错位竞争迅速抢占到市场份额。DCCI互联网数据中心发布的《2015年中国白领人群网络外卖服务研究报告》显示，2015年百度外卖在白领市场的占有率排名第一。

然而，风云变幻的互联网没有永远的安全地带，百度外卖在后期没有抵御住美团外卖与饿了么的猛烈攻势，策略失算、人事动荡等因素成为导火索，最终在2017年8月以8亿美元的价格卖给饿了么。

随后十年，阿里、滴滴、抖音等商业巨头也陆续进军外卖市场，推出各具特色的外卖平台服务，但都没有撼动“美团和饿了么二分天下”的基本格局。

近2万亿的外卖市场需要新选手

大佬如此想要争夺的外卖市场，到底有多大的蛋糕？

答案是：5.45亿人、 1.64万亿元。

据中国互联网络信息中心数据显示，截至2024年底，我国网上外卖用户规模已达5.45亿人，占网民整体的约五成；艾媒咨询数据显示，2024 年我国在线餐饮外卖行业市场规模为1.64 万亿元，预计到2027年将达到1.96万亿元，其中下沉市场将成为重要增量来源。

诚然，第二个信号是：近2万亿元的市场的确需要新选手了。

记者了解到，京东早已瞄准2万亿元外卖市场，如今这场仗刘强东已经准备了多年。2025年2月11日，京东通过官方公众号宣布启动“品质堂食餐饮商家”招募计划，正式杀入外卖市场，而这一“杀”是布局十年的落子。

从2014年通过达达集团试水即时配送，到2024年将即时零售品牌升级为“秒送”，京东就开始低调试水餐饮外卖。京东的即时零售外卖业务布局经历了长期酝酿与阶段性试水，最终在今年高调入场。

那么，最近的京东与美团外卖大战背后，仅仅是关乎抢占外卖业务的市场份额吗？

外卖大战背后是抢滩未来即时零售

巨头角逐外卖业务背后还有更为重要的一个市场信号——即各大商家都在瞄准即时零售业态。

今天的年轻人对于购物的需求越来越看重“及时获得”——此刻下单、立即到货，这就是即时零售的关键所在。

埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超50%的95后消费者，希望能当天甚至半天就收到商品，还有7%的消费者希望在两小时内收到商品。这意味着，当代年轻人已经形成了新的消费观，传统电商零售体系正在被即时零售打破和重构。

4月15日，美团宣布正式推出“美团闪购”平台，进一步加码即时零售业务。美团表示，将联合全国近3000个县市区旗的零售商、品牌商与本地中小商家，服务全国10亿消费者的日常购物需求，并将“等快递”升级为“30分钟送达”——美团把即时零售解释为“30分钟送万物”。

再深入即时零售领域观察，各大巨头也早已经入局：阿里主要通过天猫超市、饿了么等平台进行食品、生鲜、日用品等商品的即时配送服务；抖音在2023年面向部分商家推出团购配送服务；微信试水门店快送小程序，另外在今年3月开放达人“小时达”带货，加码即时零售；快手在2024年在团购套餐的服务保障中增加了外卖到家功能。此外，滴滴出行、拼多多等平台也曾尝试进入外卖市场。

在多个玩家争相布局下，外卖即时零售赛道竞争日趋激烈。所以可以看出，京东美团看似打的是外卖市场，其实最终要打一场即时零售之战。未来，市场对即时零售的需求将不断演进升级，随着各类挑战持续出现，“30分钟送万物”也许会成为大家购物的标配。

现代快报/现代+记者 熊平平 谢茜茜