美团小象的反向迁徙，打响25年即时零售大战第一枪

文｜疯人评

近几天，36氪一则爆料，震动零售圈。

美团小象超市重新启动线下业务，店型的探索方向，起初对标盒马旗下的社区店品牌"盒马NB"，近期，类似"盒马鲜生"的大店模式，也成为一种可能。

此前有媒体报道，小象超市正在招聘项目工程经理，以完成线下选址、施工等工作，首批将在北京、杭州、广州和深圳开店，内部目标是今年5月开出首店。

然而，4月10日，在长沙2025年消费促进系列活动启动仪式上，美团宣布小象超市湖南首店，正式落地长沙。

当日，小象超市新开两家店，可以满足周边3万户居民一日三餐及生活所需。有记者从商务部门获悉，小象超市今年计划在长沙开设20家店。

小象超市的成长之路

历数小象超市近年来发展史，要从美团买菜说起。

曾经的‘美团买菜’是美团自营零售业务，采用‘手机App+线下服务站’的模式，通过在社区设立的集存储、分拣、配送为一体的便民服务站，为社区居民提供生鲜食杂日用及配送服务。

而为了实现从"买菜"到"超市"，2023年12月，美团买菜升级为小象超市。

小象超市为"APP端+便民服务站"模式，为社区居民提供生鲜食杂日用及配送服务，定位为"30分钟快送超市"。

其商品种类已经与中大型超市相当，在生鲜等品类之外，还增加了休闲零食、日用清洁、个护美妆、酒水饮料等类型商品，让大众可以在30分钟内，在线把超市购物搬回家。

公开数据显示，截至2024年底，小象超市已覆盖全国30个一二线城市，前置仓数量超过800座，SKU超1万种。

然而在发展如此迅猛的态势下，美团为何又在时隔4年之后，重新尝试实体店模式，或许同雷军造车一样，抱着向死而生的心情。

从云端到街头：小象的一场"反向迁徙"

重启实体店这个动作看似突兀，实则暗藏深意。这位线上起家的即时零售王者，正将触角伸向物理世界。

回溯小象超市的进化史，这场"反向操作"早有伏笔。

2023年"美团买菜"更名时，其8000+SKU的品类扩张已超越传统生鲜电商范畴；

2024年与711、罗森等便利店系统打通供应链，可视为线下试水的"热身动作"。

更关键的是数据支撑：2023年财报显示，小象超市一线城市用户月均下单频次达18.7次，但客群集中于25-35岁职场人群，对家庭客群覆盖率不足40%。

而线下门店的物理存在，或许正是突破用户圈层的战略跳板。

小象的线下突围，纵观此时的即时零售战场，有500多个前置仓的山姆，覆盖了29个城市；有430家门店的盒马，已覆盖50个城市；有800个前置仓的美团小象超市，覆盖全国17个城市；还有已经上市的叮咚买菜前置仓数量约为1000个，覆盖全国25个城市。

可以看出，前置仓是小象的核心优势，但前置仓模式虽保证时效，但单仓日均1500单的盈亏平衡线，始终是悬顶之剑。线下店通过"到店+到家"双流量分摊成本，参考盒马鲜生数据，店仓一体模式可使坪效提升30%。

此外，生鲜品类退货率高达8%，线下场景能直接降低用户决策成本，美团内部测试显示，"先尝后买"模式使车厘子等高价水果转化率提升25%。

因此当盒马以"店仓一体"收割中产，京东到家绑定商超难破生鲜魔咒后，小象超市线下店必须向精准的手术刀一样，切开市场口子。

现制鲜食区对标钱大妈狙击社区流量，爆品体验区暗藏"线上种草、线下拔草"的消费闭环。

巷战启幕：即时零售的"地面战争"

根据商务部和行业机构发布的数据，即时零售领域这两年发展非常迅速，行业平均增速在25%以上，2023年规模在6500亿，2024年约8200亿，今年将突破一万亿，2030年将突破两万亿。

跟电商一样，即时零售也分为开放平台和自营两种模式，京东秒送、美团闪购、阿里饿了么、抖音小时达都属于开放平台；京东七鲜、美团小象、阿里盒马、山姆、叮咚则又属于自营方阵，整个市场还都处于前期跑马圈地时代，谈不上格局已定，但2025年也到了卡位赛时间，山姆、小象、盒马这三家在一线、新一线城市已经布局完整，并开始进入二三线。

当小象超市跨出线下第一步，即时零售的战火正式从云端烧向街头。当行业集体意识到"纯线上打不通最后一公里信任"，线下业态反而成为破局关键。

美团此举绝非简单模仿盒马，而是试图构建"三栖零售生态"：线上App是空军，前置仓是海军，线下店则是陆军，三军联动实现全域覆盖。

未来的竞争维度将更加残酷。供应链层面，小象超市需要对抗永辉的源头直采体系；技术层面，得与京东的智能仓储系统赛跑；用户运营层面，需破解抖音的内容带货魔法。

但最大的挑战来自自己——当美团把外卖、到店、零售三条战线同时拉长，如何避免"生态反噬"？成为美团面临的难题。

但零售业的变革从不相信眼泪，只相信效率与体验的终极对决。

当小象超市的霓虹灯箱在街头亮起，我们看到的不仅是一家门店的诞生，更是一个时代商业逻辑的重构——在这里，数据与柴米油盐碰撞，算法与人间烟火交融，而消费者用脚投票的权利，将真实检验出小象的这场迁徙，我们，拭目以待。